Laut Marketplace Pulse Research* sind auf Amazon weltweit 6 Millionen Onlinehändler:innen unterwegs. Eine Million davon sind aktiv, das heißt, sie haben mindestens eine Bewertung im Laufe des letzten Jahres erhalten. Diese Zahlen bestätigen den Verdacht, dass die Konkurrenz enorm hoch ist. Viele Händler können die potenziellen Käufer:innen also vor allem mit einem attraktivem Preis von ihrem Angebot überzeugen. Der Kampf um die Buy Box kann beginnen! Doch wie schaffen Sie es als Verkäufer:in auf Amazon, die Margen für sich attraktiv zu halten? Dieser Frage gehen wir auf den Grund.
Wie errechnen Sie die Marge?
Viele angehende Verkäufer müssen sich zuerst einmal mit den Begriffen auseinandersetzen. Einige wenige davon sind der Umsatz, der Gewinn und die Marge. Lassen Sie uns diese für einen kurzen Augenblick am Beispiel von Amazon anschauen.
Umsatz
Umsatz oder Erlös ist der Gegenwert, der einem Unternehmen in Form von Zahlungsmitteln oder Forderungen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen entsteht. So lag der Umsatz von Amazon im Jahr 2021 weltweit bei 469,8 Milliarden US-Dollar.
Gewinn
Der Gewinn ist der Überschuss an den Einnahmen über die Ausgaben eines Unternehmens hinaus. Ein negativer Gewinn heißt Verlust. Wir schauen erneut auf die Zahlen von Amazon, um einen Vergleich ziehen zu können. Für das Jahr 2021 hat Amazon einen Gewinn in Höhe von rund 33,36 Milliarden US-Dollar ausgewiesen.
Marge
Die Marge ist ein Aufschlag in Prozent auf den Einkaufspreis eines Produktes. Es handelt sich also um die Differenz zwischen dem Einkaufs- und dem Verkaufspreis. Es gilt: Marge ist nicht gleich Gewinn – es gibt einen bedeutenden Unterschied. Nur durch den Verkauf von Waren kann ein Gewinn ermittelt werden. Die Marge kann in Abhängigkeit zu den Ausgaben, die während des Betriebs entstehen, steigen oder sinken.
Methoden zur Berechnung der Marge
Sie haben drei Möglichkeiten, um die Marge zu kalkulieren. Bruttomarge, Nettomarge und operative Marge. Die Berechnung der operativen Marge lassen wir jedoch aus, da sie im Gegensatz zu den ersten zwei Methoden sich nicht auf einzelne Produkte bezieht, sondern einen Vergleich zwischen Firmen, Standorten und unterschiedlichen Ländern ermöglicht.
Bruttomarge
Die Bruttomarge setzt den Ertrag ins Verhältnis zum Einkaufspreis. Beispiel: Sie verkaufen Handyzubehör zum Preis von 20 €, der Einkaufspreis lag bei 5 €.
Bruttomarge = [(Verkaufspreis – Einkaufspreis oder Herstellungskosten) / Verkaufspreis] x 100
Bruttomarge Handyzubehör = [(20 – 5) / 20] x 100 = 75 %
Das bedeutet, Sie haben das Produkt im Vergleich zum Einkaufspreis 75 Prozent teurer auf Amazon verkauft.
Nettomarge
Nun möchten Sie wissen, wie die Marge im Vergleich zu den weiteren Kosten aussieht, die vor und nach dem Verkauf anfallen. Dazu berechnen Sie die Nettomarge. Bereits beim Einkauf der Ware sind Kosten für die Verpackung, Lizenzen, Zoll etc. angefallen. Nach dem Verkauf kommen weitere Gebühren für den Versand, Lagerung der Ware und Provision an Amazon dazu. Das sind alles Kosten, die Sie in die Berechnung der Nettomarge mit einbeziehen müssen. Nehmen wir an, dass für das verkaufte Zubehör weitere Kosten in Höhe von 8 € angefallen sind. Dann ergibt sich daraus folgende Rechnung:
Nettomarge = [(Verkaufspreis – Einkaufspreis – Amazon Gebühren) / Verkaufspreis] x 100
Nettomarge Handyzubehör = [(20 – 5 – 8) / 20] x 100 = 35 %
Somit ergibt sich eine Nettomarge von 35 Prozent.
Was können die Gründe für eine geringe oder negative Marge sein?
Sind Sie dabei, die Margen für Ihre Produkte zu berechnen, müssen Sie nicht nur die Preise und die laufenden Kosten im Blick haben. Die Umschlagshäufigkeit, die Konkurrenzpreise, die Lager- und Versandkosten können Ihre Marge deutlich schmälern. Das sind die häufigsten Gründe, wieso die Marge gering ausfällt oder sogar ins Minus rutschen kann.
- Das Produkt verkauft sich schlecht oder muss abverkauft werden, um Liquidität zu schaffen und Lagerkosten zu verringern – sinnvolle Maßnahmen, sonst wird die Marge den Gewinn des gesamten Unternehmens deutlich schmälern.
- Beim Start eines neuen Product Listing setzen Sie auf einen Kampfpreis, um möglichst viele Bestellungen in kürzester Zeit zu generieren und damit schnell in den Amazon-Rankings aufzusteigen. Der Start eines Product Listing erfordert Investitionen, die erst später wieder reingeholt werden können. Mit einem Preisoptimierungstool können Sie trotzdem die Preise in Abhängigkeit zur Marktplatzsituation automatisch anpassen (siehe unten). So verlieren Sie weder die Marge noch das Ziel aus den Augen.
- Sie haben den Verkaufspreis schlicht falsch kalkuliert – dann sollten Sie das unbedingt nachholen und Ihre Verkaufsstrategie anpassen.
Wie können Sie mittels Repricing die Marge hoch halten?
Wenn Sie Ihre angestrebte Marge ausgerechnet haben und alle Amazon-Kosten im Blick haben, wissen Sie, in welchem Preisrahmen Sie Ihre Produkte verkaufen müssen. Im nächsten Schritt geht es an die Anpassung Ihrer Preise auf Amazon. Wollen Sie die Buy Box mit einem für sich attraktiven sowie für Amazon und den Kunden akzeptablen Preis gewinnen, müssen Sie Ihre Produktpreise an die Marktsituation nicht selten mehrmals pro Stunde anpassen.
Ein manuelles Repricing ist nicht mehr zeitgemäß und wäre reine Zeit- und Geldverschwendung. Die automatisierte Anpassung von Produktpreisen ist dafür gang und gäbe. Tatsächlich ist es sogar so, dass statische Preise in vielen Produktsegmenten kaum noch existieren, da sie nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Um ein Tool kommen Sie nicht mehr drum herum.
Der SellerLogic Repricer für Amazon* arbeitet dynamisch und reagiert schnell auf die Amazon-Preisentwicklungen und darauf, mit wem Sie in Konkurrenz stehen. Trotz voller Automatisierung arbeitet das Tool nach Ihren Regeln. Sie entscheiden, in welchem Preisrahmen der Repricer reagieren soll, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit die Preise angehoben oder heruntergesetzt werden sollen und wann der richtige Moment gekommen ist, den Abverkauf zu starten.
Welche Repricing-Strategien stehen Ihnen mit SellerLogic zur Verfügung?
Mit dem SellerLogic Repricer für Amazon* stehen Ihnen eine Vielzahl an verschiedenen Strategien zur Verfügung. Die Strategien lassen sich entweder auf Ihre individuellen Bedürfnisse anpassen oder das Tool optimiert die Preise innerhalb der von Ihnen eingerichteten Min- und Max-Preisspannen vollautomatisiert. Im Folgenden stellen wir Ihnen die verschiedenen Strategien* detailliert vor, die jedem SellerLogic Repricer-Kunden ohne Aufpreis zur Verfügung stehen.
#1: Buy Box
Die Buy Box-Optimierung ist das Herzstück des SellerLogic Repricers. Diese Strategie ist der Favorit unter den SellerLogic-Kunden. Handelsware-Verkäufer kämpfen um die Buy Box und wollen diese so oft und konstant wie möglich halten. Diese Strategie ist vor allem für Produkte fremder Marken geeignet, bei denen eine hohe Konkurrenz um das Einkaufswagenfeld herrscht. Bei dieser Strategie gewinnt der Händler mit Hilfe des Repricers die Buy Box mit dem niedrigsten Preis, um dann auf den höchstmöglichen zu optimieren, ohne die Platzierung an die Konkurrenz zu verlieren.
#2: Daily Push
Mit der Daily Push-Strategie können Sie den Absatz mittels Preisanpassung zu bestimmten Tageszeiten oder Anzahl verkaufter Einheiten ankurbeln. Nehmen wir an, ein Händler verkauft auf Amazon hochwertige Kerzenhalter seiner eigenen Marke mit einem Startpreis von 39 Euro. Vormittags kommen zwar einige Bestellungen rein, doch das Tagesgeschäft findet vor allem in den Abendstunden statt. Deswegen weist der Händler den Repricer an, den Preis der Kerzenhalter-SKU nach 50 verkauften Einheiten um fünf Euro zu senken. Nach weiteren 50 Sales sinkt der Preis erneut um vier Euro.
Die Preissenkung kurbelt den Absatz in der Regel an, wodurch wiederum das Ranking der Produktdetailseite steigt. In den Abendstunden, wenn die meisten Käufer dieser Kategorie sich auf Amazon umschauen, sind Sichtbarkeit und Auffindbarkeit des Produktes deutlich besser und die Sales ziehen an. Um Mitternacht wird der Preis wieder angehoben – so wird ein Preisverfall verhindert.
#3: Push
Ein Feinschmecker-Anbieter erhält immer öfter Anfragen, ob außer der klassischen Variante nicht auch noch der schwarze Risotto-Reis erhältlich ist. Nach so vielen Anfragen erweitert der Händler sein Portfolio um das neue Produkt. Da es sich jedoch um ein neues Product Listing bei Amazon handelt, sind Sichtbarkeit und Auffindbarkeit noch eher schlecht. Also legt der Händler fest, dass der Repricer den Produktpreis nach fünf Verkäufen um 0,10 Euro und nach zehn Verkäufen um 0,50 anheben soll. Nach 15 Verkäufen soll der Preis dann um 3% steigen und nach 20 um 5%.
Auf diese Weise lassen sich Marge und Ranking peu a peu steigern.
#4: Manuell
Jeder Amazon-Händler hat seine individuellen Bedürfnisse. Wir verstehen, dass Sie Ihre eigenen Ansprüche an einen Repricer stellen. Daher können Sie mit dem SellerLogic Repricer auch eine manuelle Strategie anlegen, die genau auf Ihr Business zugeschnitten ist. Die manuelle Strategie bezieht sich dabei entweder auf den günstigsten Mitbewerber, auf die Mitbewerber, die in der „Whitelist“ definiert sind oder alle anderen Mitbewerber, die nicht durch die „Blacklist“ ausgeschlossen werden.
Dazu gibt der SellerLogic Repricer Ihnen einige Parameter an die Hand:
- gewünschter Preisabstand und Art des Wertes (Betrag oder Prozentpunkte)
- Whitelist (ausschließlich diese Verkäufer werden einbezogen) oder Blacklist (diese Konkurrenten werden ignoriert)
- Minimale Bewertungsanzahl (Verkäufer mit weniger als X Bewertungen werden bei der Optimierung nicht berücksichtigt)
- Minimale Verkäuferbewertungen (Verkäufer mit weniger als X Prozent positiven Bewertungen werden bei der Optimierung nicht berücksichtigt)
- Maximale Lieferzeit (Angebote mit mehr als X Tagen Lieferzeit werden bei der Optimierung nicht berücksichtigt)
- Anwendung bei Angeboten mit FBA, FBM oder allen Fulfillment-Methoden
- Anwendung bei Angeboten aus dem Inland, Ausland oder sowohl als auch
- Anwendungsbeispiel der manuellen Strategie
Welche Rolle spielt die Verkäuferleistung beim Gewinn der Buy Box?
Um aus der Vielzahl an Verkäufern jene mit der höchsten Kundenzufriedenheit herauszufiltern, bestehen für das Einkaufswagenfeld seitens Amazon viele Kriterien, die Onlinehändler erfüllen müssen. Nur dann kommen sie überhaupt in die engere Auswahl. Diese Faktoren bestehen vor allem aus Leistungskennzahlen, die Amazon über die Händler während ihrer Geschäftstätigkeit auf der Plattform sammelt.
Wer durch einen größeren Anteil an der Amazon Buy Box seine Gewinne steigern will, sollte jede wichtige Kennzahl kennen und seine Metriken entsprechend im Griff haben*. So ist eine sehr wichtige Komponente der Verkaufspreis. Liegt dieser zu hoch, ist ein Gewinn der Buy Box extrem unwahrscheinlich. Auf der anderen Seite können kleinere Preisunterschiede durch eine hervorragende Verkäuferleistung ausgeglichen werden, sodass nicht immer der niedrigste Preis von Amazon mit der Buy Box belohnt wird.
Das heißt: Erzielen Sie aus der Sicht von Amazon die besten Noten, werden Sie trotz höherem Preis mit dem höheren Buy Box-Anteil belohnt.
Hier finden Sie die wichtigsten Metriken für den Gewinn der Buy Box im Überblick:
| Kennzahl | Gewinn der Buy Box |
| Versandmethode | FBA/Prime vom Verkäufer |
| Endpreis (Artikelpreis zzgl. Versandkosten) | Je niedriger, desto besser |
| Versanddauer | <= 2 Tage |
| Rate an Bestellmängeln | 0% |
| Stornorate vor Auftragsabwicklung in % | 0% |
| Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern | 100% |
| Rate verspäteter Lieferungen | 0% |
| Rate pünktlicher Lieferungen | 100% |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen in % | 0% |
| Verkäuferbewertung und deren Anzahl | Je höher, desto besser |
| Reaktionszeit bei Kundenanfragen | < 12 Std. |
| Warenbestand | Je seltener der Händler out of stock ist, desto besser |
| Unzufriedenheit mit Kundenservice in % | Je niedriger, desto besser |
| Erstattungsrate | Je niedriger, desto besser |
Fazit
Das Geschäft auf Amazon ist nicht einfach – die Konkurrenz ist hoch, die Erwartungen von Amazon an die Händler noch höher. Doch Vorbereitung ist alles und einige Fehler lassen sich ausschließen, wenn noch vor dem Start auf dem Marktplatz der Preis richtig kalkuliert ist und Sie als Händler einen Überblick über Ihre Kosten haben.
Die Kalkulation der Min- und Maxpreise sind für den Gewinn der Buy Box von enormer Bedeutung. Liegen die Min- und Max-Preise zu nah beieinander, hat Ihr Repricing-Tool keinen Spielraum, um den Preis zu optimieren. Ist der Abstand wiederum zu groß, laufen Sie Gefahr, zu günstig oder zu teuer zu verkaufen und damit die Buy Box zu verlieren.
Mit dem Einsatz des richtigen Tools wie des SellerLogic Repricers haben Sie größere Chancen, den Absatz zu den Preisen in dem von Ihnen akzeptablen Rahmen zu steigern und das dynamisch, automatisiert und komplett auf Ihre Wünsche zugeschnitten.
Über SellerLogic:
Unsere Mission bei SellerLogic ist die Entwicklung neuer und intelligenter Lösungen für Amazon-Verkäufer. Der SellerLogic Repricer und Lost & Found ermöglichen unseren Kunden, Zeit zu sparen und die Produktivität zu steigern, während sie gleichzeitig maximale Gewinne erzielen. SellerLogic Repricer ermöglicht es Amazon-Händlern, ihre Angebote in der Buy Box zu positionieren, um sie für Käufer auf Amazon attraktiver und sichtbarer zu machen. Mit der dynamischen Preisanpassung von SellerLogic sind Sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus. Das Tool Lost & Found analysiert automatisch jede FBA-Transaktion und zeigt ausnahmslos alle versteckten Erstattungsansprüche auf.
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